2024百度特醫食品行業(yè)趨勢洞察&營(yíng)銷(xiāo)解決方案

隨著(zhù)人們對健康的認知越來(lái)越全面，特醫食品的崛起，正逐步豐富并深化著(zhù)健康領(lǐng)域的內涵。但其實(shí)特醫食品尚未廣泛進(jìn)入公眾視野還屬于認知盲區，其服務(wù)對象又是具有特定的健康需求顯得相對小眾。然而正是這份“小眾”與“精準”，使得特醫食品能夠為那些有特殊營(yíng)養需求的人群提供更為個(gè)性化的健康支持。今天，讓我們借助百度發(fā)布的行業(yè)洞察報告，一同揭開(kāi)特醫行業(yè)的神秘面紗，洞悉其背后的無(wú)限可能與趨勢。（注：本報告僅針對1歲以上特殊醫學(xué)用途配方食品）

首先，我們來(lái)了解一下什么是特殊醫學(xué)用途配方食品？特醫食品是指為滿(mǎn)足進(jìn)食受限、消化吸收障礙、代謝紊亂或者特定疾病狀態(tài)人群對營(yíng)養素或者膳食的特殊需要，專(zhuān)門(mén)加工配制而成的配方食品，包括適用于0-12月齡的特殊醫學(xué)用途嬰兒配方食品、1歲以上的特殊醫學(xué)用途配方食品。

一、慢病人群龐大?

老齡化趨勢加強

市場(chǎng)空間逐步擴大

當前，中國擁有14億人口基數，其中慢性病患者群體龐大，達4.8億人；2022年，新發(fā)癌癥病例數高達482萬(wàn)。據媒體報道，中國在全球范圍內無(wú)論是癌癥新發(fā)病例還是死亡病例上，均位居首位。此外，中國老齡化進(jìn)程顯著(zhù)加快，60歲及以上老年人口已攀升至2.9億。這些沉甸甸的數字背后，凸顯了對特殊醫學(xué)用途食品（特醫食品）的巨大且迫切的需求。

二、特醫食品行業(yè)高速發(fā)展

“新品牌”嶄露頭角

我國特醫食品起步較晚，最初以藥品身份注冊。直至2010年，首部特醫食品法規《特殊醫學(xué)用途嬰兒配方食品通則》發(fā)布，2013年相關(guān)標準及生產(chǎn)規范進(jìn)一步確立，至此我國特醫食品概念及相關(guān)標準初步形成，特醫食品正式從藥品轉為食品。2023年起，特醫食品進(jìn)入高速發(fā)展期，1歲以上人群的特醫食品成“主流”，占審批總量72%。在政策利好和需求驅動(dòng)下，新品牌涌現，逐漸侵蝕成熟品牌的市場(chǎng)份額，成長(cháng)類(lèi)新品牌占比上升。

三、消費者主動(dòng)學(xué)習

探索行業(yè)信息

消費者自發(fā)學(xué)習并主動(dòng)深入了解品牌信息。在百度的搜索行為中TA需要信任的、官方權威信息來(lái)驗證需求，TA對品牌的檢索行為中表現出更多具有明確意向的檢索需求，且不同階段的品牌在需求側重上也有所不同。檢索成熟品牌時(shí)，檢索意向中對品牌或產(chǎn)品的功效作用、適用人群更為優(yōu)先，而面對成長(cháng)型品牌TA檢索時(shí)，優(yōu)先檢索品牌或產(chǎn)品詞，驗證品牌力確保其值得信賴(lài)。

四、雖行業(yè)認知較低

但需求特點(diǎn)明顯

從百度近兩年的搜索數據來(lái)看，特醫食品行業(yè)月均檢索量達到537萬(wàn)次，且年同比增幅為9.2%，這表明用戶(hù)的搜索需求持續保持在一個(gè)相對穩定的增長(cháng)態(tài)勢。其中，兩個(gè)顯著(zhù)的搜索峰值尤為值得關(guān)注：

2022年12月的搜索高峰：隨著(zhù)疫情形勢的變化，公眾對于如何提升自身免疫力的關(guān)注度顯著(zhù)提升，因此尋求相關(guān)解決辦法的搜索行為也隨之增加。

2023年3-5月的搜索高峰：這一時(shí)期搜索量的再次攀升，則與特醫食品獲批的政策加持密切相關(guān)。政策的推動(dòng)不僅提高了特醫食品的知名度和認可度，還激發(fā)了用戶(hù)的搜索興趣。

然而，值得注意的是，盡管有很多人在百度上檢索與特醫食品相關(guān)的內容，但他們尚未形成將特定需求與特醫食品直接聯(lián)系起來(lái)的認知。這意味著(zhù)，在推廣和普及特醫食品的過(guò)程中，還需要加強用戶(hù)教育和市場(chǎng)引導，幫助用戶(hù)更好地理解特醫食品的概念、功效和適用場(chǎng)景。從用戶(hù)的檢索需求中分析發(fā)現，其認知路徑可分為三類(lèi)：吃什么、怎么吃、去哪買(mǎi)。 

“吃什么”占比76%。這類(lèi)用戶(hù)屬于較盲目型型用戶(hù)，TA在百度尋找口碑推薦和多元的補充方式，如傳統中藥、滋補、保健品、特醫食品、藥品等；

“怎么吃”占比54%。這類(lèi)用戶(hù)屬于進(jìn)階型用戶(hù)，TA講檢索細化為怎么吃，會(huì )在百度檢索功效、用法用量和飲食搭配；

“去哪買(mǎi)”占比近16%。和普通的食品不同，由于屬于特殊營(yíng)養支持， TA會(huì )額外關(guān)心購買(mǎi)渠道，例如是否醫院能買(mǎi)，網(wǎng)上能不能買(mǎi)等等。

因此特醫品牌們需要在用戶(hù)的需求路徑中介入，針對用戶(hù)需求，加強特醫食品的教育和市場(chǎng)引導，以提升用戶(hù)認知與接受度。

五、聚焦三類(lèi)人群

提供針對性“服務(wù)”

研究發(fā)現，特醫食品對三類(lèi)人群尤為重要，是特醫品牌在傳播時(shí)需要關(guān)注的重點(diǎn)群體，TA們分別是

◆直面疾病的中年主力軍

占特醫行業(yè)70%的目標群體，主要是高線(xiàn)城市已婚中青年及其家中老人。TA們重點(diǎn)關(guān)注疾病相關(guān)知識與解決方案，展現擔憂(yōu)情緒，興趣點(diǎn)圍繞家庭與健康。高消費水平使他們成為重要市場(chǎng)力量；

◆進(jìn)擊養生的老年先鋒派
以45歲以上一、二線(xiàn)城市高收入銀發(fā)族為代表，TA們關(guān)注免疫力提升與養生保健，熱愛(ài)傳統中醫及養生，同時(shí)積極接納科學(xué)新知，如新成分、科學(xué)食譜等，展現開(kāi)放與探索的特質(zhì)；

◆心意禮贈的高知中青年

與特醫食品電商用戶(hù)高度重合，多為高線(xiàn)城市高學(xué)歷中青年女性，消費力強。她們在尋找送禮佳品時(shí)，70%無(wú)特定品類(lèi)偏好，近年來(lái)營(yíng)養品與補品增速最快，表明特醫食品作為禮物具有巨大潛力，需加強教育引導，使之成為表達關(guān)愛(ài)的新選擇。

六、行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)解決方案

帶動(dòng)品牌生意增長(cháng)

◆首要任務(wù)及其解決方案

問(wèn)題：行業(yè)認知度不足，品牌溝通欠缺，高需求人群有待進(jìn)一步拓展。

解法：實(shí)現廣泛覆蓋，提升品牌知名度。通過(guò)SEM、信息流廣告、開(kāi)屏廣告及聚屏等多種傳播渠道的綜合運用，精準觸達目標行業(yè)人群，有效拓寬品牌在市場(chǎng)中的認知邊界。

◆關(guān)鍵任務(wù)及其解決方案

問(wèn)題：信任溝通成為高需求，用戶(hù)更看重口碑與權威，需強化心智認知。

解法：強化品牌背書(shū)，構建信任基石。借助品牌專(zhuān)區和百科等權威平臺，為品牌提供官方認證與知識普及服務(wù)，從而增強品牌的公信力，贏(yíng)得消費者的深度信任。

◆戰略任務(wù)及其解決方案

問(wèn)題：認知科普需求迫切，行業(yè)氛圍尚待提升，用戶(hù)渴望推薦與驗證。

解法：深化專(zhuān)業(yè)形象，強化內容影響力。通過(guò)與醫生和患者的緊密合作，發(fā)布專(zhuān)業(yè)解讀、經(jīng)驗分享等內容，拉近與消費者的距離，進(jìn)一步塑造品牌的可靠性形象，有力推動(dòng)購買(mǎi)決策的形成。

綜上所述，我們通過(guò)精準觸達、構建信任、深化專(zhuān)業(yè)形象等策略，全面提升品牌在市場(chǎng)中的認知度、公信力和影響力，進(jìn)而實(shí)現高需求人群的拓展和購買(mǎi)決策的推動(dòng)。在營(yíng)銷(xiāo)策略的制定上，我們也針對不同發(fā)展階段的品牌，進(jìn)行了側重點(diǎn)的明確劃分與說(shuō)明：

隨著(zhù)健康意識的不斷提升和對特殊營(yíng)養需求的日益關(guān)注，特醫食品正逐漸走向更多需要的人，成為守護健康的重要力量。百度最新發(fā)布的這份行業(yè)趨勢洞察，不僅深度剖析了行業(yè)的廣闊發(fā)展前景，更為品牌提供了切實(shí)可行的策略指導。展望未來(lái)，我們期待與行業(yè)同仁攜手，共同推動(dòng)特醫食品行業(yè)的繁榮發(fā)展，將健康之光灑向更多有需要的人群，攜手共創(chuàng )一個(gè)更加健康、美好的未來(lái)。

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