業(yè)界熱議保健食品、特醫食品廣告用語(yǔ)

3月20日，市場(chǎng)監管總局發(fā)布《廣告絕對化用語(yǔ)執法指南》 (以下簡(jiǎn)稱(chēng)《指南》)公告?！吨改稀钒l(fā)布旨在回應社會(huì )關(guān)切的廣告絕對化用語(yǔ)“一刀切#“機械化”等問(wèn)題，依法保護各類(lèi)經(jīng)營(yíng)主體的合法權益，規范廣告絕對化用語(yǔ)執法，為地方市場(chǎng)監管部門(mén)監管執法提供指引?！吨改稀穬热莨彩€(gè)部分。其中明確醫療、醫療美容、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學(xué)用途配方食品廣告中出現與療效、治愈率、有效率等相關(guān)的絕對化用語(yǔ)的，一般不認為屬于違法行為輕微或者社會(huì )危害性較小。
日前，市場(chǎng)監管總局廣告監管司有關(guān)負責同志就《指南》相關(guān)問(wèn)題答記者問(wèn)時(shí)指出，針對保健食品、特醫食品等重點(diǎn)領(lǐng)域，明確規定在這些廣告中使用絕對化用語(yǔ)不屬于違法行為輕微或者社會(huì )危害性較小的情形，有效防止了廣告絕對化用語(yǔ)從“簡(jiǎn)單機械”轉向“寬大無(wú)邊”，確保廣告執法效果寬亞相濟、法理相融、張馳有度。近日，本報記者采訪(fǎng)了監管部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì )、經(jīng)營(yíng)主體的相關(guān)人員，聽(tīng)他們談?wù)剬Α吨改稀废嚓P(guān)內容的理解，以饗讀者。
       記者:該如何理解不屬于違法行為輕微或者社會(huì )危害性較小情形范疇呢?北京市朝陽(yáng)區市場(chǎng)監管局廣告科科長(cháng)陳曉哲:《指南》是對“四個(gè)最亞”要求的再要求再部署，把保健食品、特醫食品等規避在行政執法的容錯糾錯范疇之外，更加突出地避免了不法商家借助保健食品、特醫食品的功效誤導消費者和患者?！皬V告執法寬嚴相濟、張弛有度，將有利于特殊食品行業(yè)進(jìn)一步提高質(zhì)量標準、行穩致遠、進(jìn)而有為?！标悤哉苷f(shuō)。
       記者:《指南》發(fā)布將對保健食品、特醫食品行業(yè)發(fā)展帶來(lái)哪些影響?

中國營(yíng)養保健食品協(xié)會(huì )執行副會(huì )長(cháng)厲梁秋?！吨改稀返谝灰粭l中提到保健食品和特醫食品，并就相關(guān)廣告中出現與療效、治愈率、有效率等相關(guān)絕對化用語(yǔ)作出明確要求。這給予保健食品、特醫食品兩類(lèi)特殊食品守正創(chuàng )新的信心和高質(zhì)量發(fā)展的支持。

作為嚴格準入管理的特殊食品，保健食品和特醫食品需要經(jīng)過(guò)亞格的研發(fā)申報、審評審批、生產(chǎn)監管、上市后管理等一系列程序。作為大健康產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，它們的作用也逐漸被大眾接受，需求也在日益增長(cháng)。近些年來(lái)，保健食品和特醫食品的安全性在“四個(gè)最亞”監管要求下，得至良好保障，然而消費者的科學(xué)認識水平仍有待提升。如何落實(shí)企業(yè)主體責任，開(kāi)拓創(chuàng )新，是行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重點(diǎn)問(wèn)題。
       結合《指南》發(fā)布，保健食品、特醫食品行業(yè)應努力做好三個(gè)突出。一是突出科學(xué)依據的重要性。保健食品和特醫食品應該將其科學(xué)基礎研究更好展示出來(lái)。二是突出企業(yè)主體責任。如何更好地使用廣告用語(yǔ)，企業(yè)要做好衡量和研究。三是突出各地執法的統一性。有法可依有法必依，行業(yè)應進(jìn)一步深化科學(xué)基礎研究，用科學(xué)數據支持產(chǎn)品宣傳、承擔主體責任，進(jìn)一步為市場(chǎng)凈化做出貢獻。記者: 結合《指南》，企業(yè)在合規宣稱(chēng)方面有哪些做法?
       雀巢健康科學(xué) (中國)有限公司創(chuàng )新與法規副總經(jīng)理柳云峰:《指南》的發(fā)布，是在《廣告法》《行政處罰法》等法律、法規框架下，進(jìn)一步加強和規范廣告絕對化用語(yǔ)執法，統一地方執法尺度，更好地保障中小企業(yè)合法權益，營(yíng)造良好營(yíng)商環(huán)境等方面的體現。值得注意的是，《指南》針對保健食品、特醫食品廣告中出現與療效、治愈率、有效率等相關(guān)的絕對化用語(yǔ)的情況，進(jìn)行了一般不認為屬于違法行為輕微或者社會(huì )危害性較小的再明確。這在一定程度上可以有效防止廣告絕對化用語(yǔ)從“簡(jiǎn)單機械”轉向“寬大無(wú)邊”，確保廣告執法效果寬嚴相濟、法理相融、張馳有度。雀巢將始終堅持合理合規地遵照和執行《指南》要求，按照法律法規要求進(jìn)行合規宣稱(chēng)，以身作則對廣告的真實(shí)性負責竭力促進(jìn)行業(yè)健康、高質(zhì)量發(fā)展。
澳優(yōu)乳業(yè)健康科學(xué)新事業(yè)發(fā)展總監吳美昌:《指南》的重點(diǎn)就是澳優(yōu)最關(guān)注的內容。其中包括保健食品不得涉及疾病預防、治療功能。保健食品廣告涉及保健功能、產(chǎn)品功效成分或者標志性成分及含量、適宜人群或者食用量等內容的，不得超出注冊證書(shū)或者備案憑證、注冊或者備案的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)范圍。
       特醫食品廣告內容應當以市場(chǎng)監管總局批準的注冊證書(shū)和產(chǎn)品標簽、說(shuō)明書(shū)為準。特殊醫學(xué)用途配方食品廣告涉及產(chǎn)品名稱(chēng)、配方、營(yíng)養學(xué)特征、適用人群等內容的，不得超出注冊證書(shū)、產(chǎn)品標簽、說(shuō)明書(shū)范圍，“三品一械”廣告不得含有宣傳治愈率、有效率的內容等?！吨改稀钒l(fā)布意在防止廣告主奪大宣傳、誤導消費者。其落地執行是精準把握法治精神、優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境的切實(shí)舉措，于特殊食品而言，則有利于進(jìn)一步激發(fā)市場(chǎng)活力，助力行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展?！吨改稀芳捶ㄒ?，遵守標準和法規是企業(yè)的生命，更是企業(yè)做大做強的長(cháng)遠之策，澳優(yōu)將認真貫徹、規范執行。
      《指南》出臺能夠幫助經(jīng)營(yíng)者更好地理解廣告絕對化用語(yǔ)及其執法標準，同時(shí)也對執法活動(dòng)提出更加精細化的要求。盡管《指南》并不能事無(wú)細地解答所有關(guān)于廣告絕對化用語(yǔ)及其執法中的問(wèn)題，但它的出臺也向社會(huì )闡明了市場(chǎng)監管部門(mén)的監管理念、執法考量和處罰尺度。是準確把握法治精神、優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境的切實(shí)舉措，《指南》有利于保護廣大經(jīng)營(yíng)主體特別是個(gè)體工商戶(hù)、中小微企業(yè)的合法權益，進(jìn)一步激發(fā)市場(chǎng)活力，也有利于提升行政資源運行效率，規范和加強廣告監管執法工作，對統一執法標準、推動(dòng)有溫度地執法無(wú)疑具有重大的指導性意義。
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